Pay-by-Bundle: Ermüdung von Abonnements kurieren

Anonim

Es ist das ständige Problem, mit dem Unternehmen im gesamten Medienspektrum konfrontiert sind, von Musik-Streaming-Plattformen bis hin zu Älteren Zeitungen. Wie kann man in einer Zeit Geld verdienen, in der sich so viele Menschen daran gewöhnt haben, Inhalte kostenlos zu konsumieren?

Werbung ist der offensichtliche Weg zur Monetarisierung digitaler Inhalte. Idealer ist jedoch, wenn die Menschen bereit sind, ihre Hände in die eigenen Taschen zu stecken, um Dienstleistungen zu bezahlen. Ja, wir reden über Abonnements, Leute.

Bei der Digital Media 2014-Veranstaltung der FT in London in dieser Woche wurde dieses Dilemma ganz oben auf der Agenda eines Panels, das Köpfe von Deezer und Dropbox sowie den Autor Nicholas Lovell enthielt.

Deezer hat fünf Millionen zahlende Abonnenten von 12 Millionen monatlichen Nutzern, und Mark Foster, MD, für das Geschäft des Unternehmens in Großbritannien und Irland, stellte fest, dass der Grund für die Erhebung eines Abonnements zwei Gründe hat: „Piraterie bekämpfen und Wertschöpfung bewirken Kette “, sagt er. Die Nichtzahler zahlen natürlich, indem sie Anzeigen Werbung machen.

Für Dropbox, mit mehr als 200 Millionen Nutzern weltweit und einer geschätzten 4-prozentigen Basis (eine unbestätigte Zahl), sagt Sujay Jaswa, Vice President of Sales and Business Development, dass sie die Wahl hatten, ein Geschäftsmodell aufzubauen „Das hat viele Benutzer mitgenommen und ihre Benutzererfahrung beeinträchtigt (z. B. Werbung) oder ihnen die Erlaubnis geben, dies über ein Abonnement zu bezahlen.“ Wie Sie sicher wissen, setzt Dropbox ein Freemium-Modell ein, das eine werbefreie Grundausstattung liefert Version mit eingeschränktem Speicherplatz oder mehr Speicherplatz für eine monatliche Gebühr.

Wir sind jedoch nicht hier, um die einzelnen Modelle von Dropbox und Deezer zu diskutieren. Was macht Subskription in der heutigen digitalen Welt mehr aus, und sind bestimmte Unternehmen besser geeignet, Abonnements über Anzeigen zu übernehmen?

Abonnement ohne Reibung

"Das hängt von der Skala ab, mit der Sie arbeiten möchten", sagt Jaswa. „Jedes Mal, wenn Sie Abonnements hinzufügen, entsteht Reibung. Wenn Sie also Facebook sind, gibt es wahrscheinlich 100 Millionen Menschen, die etwas dafür bezahlen würden. Ihr Ziel ist es jedoch, Milliarden von Menschen miteinander zu verbinden, so dass sie wissen, dass ein Abonnementmodell zu viel Reibung für den Aufbau dieses Netzwerks verursachen würde. Daher bewegen sie sich nicht in diese Richtung. “

Damit Abonnements funktionieren, müssen Sie grundsätzlich mit der Vorstellung vertraut sein, dass Sie als zahlender Kunde nicht jeden im Web kriegen werden. Das ist offensichtlich und macht Sinn. Aber für die Leute, die ein Unternehmen als Abonnent an Bord locken möchte, sehen wir unzählige Techniken, die den Übergang vom Freeloader zum Schnuller machen sollen.

„Sie müssen wirklich sicher sein, dass Sie dem Kunden einen Mehrwert bieten“, sagt Jaswa. „Denn wenn Sie von jemandem erwarten, dass er Ihnen Geld gibt, ist dieses Reibungsniveau etwas, das die Menschen überwinden müssen. Und ich glaube nicht, dass Sie ein Abonnementgeschäft aufbauen können, ohne wirklich zu wissen, dass der Wertbeitrag stark ist. “

Nichtzahler konvertieren

Nicholas Lovell, Autor von The Curve, einem Buch über das Geldverdienen, wenn mehr Menschen Inhalte kostenlos erwarten, ist sehr gegen das Monetarisierungsmodell für Abonnements.

"Ich denke, dass sowohl das Modell mit Werbung als auch das Abonnementmodell auf einem vor-digitalen Zeitalter basieren, in dem es nicht möglich ist, Ihre Kunden zu kennen", sagt er. "Mein Hintergrund ist im Games-Sektor, und der Games-Sektor hat absolut herausgefunden, wie man Geld verdienen kann, indem man Sachen kostenlos verteilt."

Wenn der Aufstieg des mobilen Glücksspiels irgendetwas gezeigt hat, gibt es eine Menge Geld, wenn Menschen süchtig nach Freispielen werden und dann ermutigen, Mikrotransaktionen in-App zu bezahlen. Gerade in dieser Woche schwebte King an der New Yorker Börse, was dank des erfolgreichen Erfolgs des kostenlos erhältlichen Candy Crush Saga-Spiels weitgehend möglich wurde.

Außerhalb des Spielebereichs ist es jedoch am schwierigsten, Menschen dazu zu bringen, dafür zu zahlen, dass sie dafür bezahlt werden. Wenn Sie jemanden dazu auffordern, eine App herunterzuladen, die kostenlos und funktionsfähig ist, ist dies leicht genug, wenn Sie an dem Dienst interessiert sind. Aber es ist eine ganz andere Sache, sie dazu zu bringen, dem Vorschlag später Geld zu geben.

Ja, wenn etwas frei ist, ist es schwer, die Leute dazu zu bringen, zu bezahlen. In der Zeitungsindustrie war alles eine Zeit lang online, aber jetzt sehen wir mehr Veröffentlichungen, die Paywalls - Meterware oder andere - aufstellen, da sie erkennen, dass ihr Inhalt wertvoll ist. Es ist nicht leicht, die Denkweise des Lesers umzukehren, um dieser Behauptung zuzustimmen.

"Es ist tatsächlich eines der schwierigsten Dinge in einem Freemium-Geschäft - Sie haben die Menschen grundsätzlich davon überzeugt, dass Ihr Produkt kostenlos ist", sagt Jaswa.

"Ich denke, das Wichtigste, was Sie tun müssen, ist die Differenzierung der Werte - die Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie mehr dafür bekommen, dafür zu bezahlen", fährt er fort. „Wenn sie das Gefühl haben, dass sie wirklich nur für etwas zahlen, das das kostenlose Produkt ist, und sie sich nicht wirklich sicher sind, was sie bekommen oder was sie nicht wertschätzen, dann tritt das Problem auf. Sie wirklich müssen herausfinden, wo der Wert für den Kunden liegt, weit über den Erwartungen des kostenlosen Produkts. "

Lovell hingegen glaubt, dass Abonnements zum Scheitern verurteilt sind.

„Langfristig glaube ich nicht, dass die Leute für Inhalte bezahlen, und ich denke, die Bedrohung liegt im Wettbewerb und nicht in der Piraterie“, sagt Lovell. „Es ist Ihre Konkurrenz, die genau das gleiche hochwertige Material herausfindet, das Sie verkaufen wollen, und die Dinge, für die die Leute bezahlen werden

.

So fühlt sich etwas in einem sozialen Kontext an. “

Dies ist ein interessanter Punkt von Lovell. Er argumentiert, dass die Leute glücklich für die Idee hinter etwas und nicht für das Produkt selbst bezahlen. Und er verwendet einen ungewöhnlichen Hip-Hop-Künstler, um diesen Punkt zu veranschaulichen.

"Mein Lieblingsbeispiel ist Mos Def, der seine Alben nicht verkaufen konnte, weil niemand würde Alben kaufen", sagt Lovell. „Aber er hat ein T-Shirt für vierzig Dollar verkauft, auf dem stand:„ Ich habe für das Mos Def-Album bezahlt “. Dann gab er Ihnen eine kostenlose Kopie des Albums. Was die Leute bezahlt haben, war das "Ich unterstütze diese Sache". "

Heute ist diese Idee für die unzähligen Crowdfunding-Projekte, die aufgrund des kollektiven Wunsches der Online-Massen realisiert werden, sehr lebendig.

"Bei Kickstarter bezahlen die meisten Menschen, weil sie etwas wollen, nicht weil sie etwas wollen", fügt Lovell hinzu. "Und diese Unterscheidung ist sehr, sehr wichtig."

Frühe Adoptierende, Hipster oder jemand, der sich einfach in ein Wertesystem einkaufen möchte - dieses Ethos könnte eine Möglichkeit für Medienunternehmen sein, die Geldmassen einzuspannen. Aber es wird sicher nicht immer funktionieren. Darüber hinaus gibt es das kleine Problem der Abonnementmüdigkeit, über das Sie sich Sorgen machen müssen.

Bundles und Ermüdung des Abonnements

Während einige Leute unter Crowdfunding-Müdigkeit leiden, leiden andere unter Abonnement-Müdigkeit. Könnten wir mit Telefonrechnungen, Kabelrechnungen, Haustelefonrechnungen und allem anderen den Sättigungspunkt für die Anzahl der Einzelausgaben erreichen, die jeden Monat von unseren Bankkonten abgebucht werden ">

Eine der Antworten aus der Kommunikationsbranche war natürlich die Bündelung von möglicherweise einmaligen Entitäten in einer einzigen einfachen Zahlung. Anstatt sich an die $ 15, $ 12 und $ 27 zu erinnern, verlassen Sie Ihr Konto jeden Monat für Internet, Telefon und TV. Sie wissen nur, dass $ 54 die Zahl ist, die herauskommt. Es ist genau das Gleiche, aber es verursacht nur weniger Angst.

Aber da Abonnements im gesamten Medienspektrum immer mehr zu einem 'Ding' werden, einschließlich Zeitungen, Zeitschriften, Filmen und Musik, wird es jeden Monat eine Menge von 10- und 20-Dollar-Debits geben.

„Sony hat vor einigen Jahren einen großartigen Vortrag gehalten, als sie das PlayStation Plus Network lancierten, und sagte, ihre Recherche deutet darauf hin, dass die meisten von uns zwischen fünf und neun Dinge im Arbeitsspeicher haben“, sagt Lovell. „Und wir haben das gleiche für Abonnements. Wenn wir eine Liste von Abonnements in unserem Kopf durchlaufen müssen und ein neues erscheint, an das wir uns nicht erinnern konnten, gehen wir:„ Oh mein Gott, ich habe zu viele

.

. '. ”

In der Tat, sagt Lovell, ist die magische Zahl für die meisten Leute "sieben".

„Die gute Nachricht ist, dass wir durch die Kombination der Bündelung weniger [zum Erinnern] haben, und zweitens zählen wir keine Nebenkosten (z. B. Strom), Wasser, Haustelefon und zunehmend auch unser Fernsehen und Mobiltelefon nicht und Internet - weil dies einfach nur ein Muss ist, sind sie nicht mehr optional “, fährt er fort. „Das bedeutet, dass mehr Slots frei geworden sind. Aber wir zählen unser Fitnessstudio und wir zählen unsere Musikabonnements und wir zählen unser Xbox Live-Abonnement. “

Das Bündeln ist eine Möglichkeit, um diesen Aufkleber-Schock zu überwinden, und davon werden wir allmählich mehr sehen. Im November letzten Jahres begann Deezer mit der Nutzung der Zahlungsplattform von Boku, sodass Benutzer ihre Musik direkt über ihre Mobiltelefonrechnung bezahlen können. Auch Spotify hat bereits eine Reihe von Partnerschaften mit Mobilfunknetzen und Breitbandanbietern angekündigt, um nicht nur das gute Wort über das Marketing zu verbreiten, sondern auch um den Schmerz eines weiteren Abonnements zu lindern.

Darüber hinaus können solche Partnerschaften auch bestimmte Dienste (z. B. Spotify oder Deezer) von den mit ihrem Mobiltelefonplan verbundenen Datenobergrenzen ausnehmen, was potenzielle Abonnenten dazu anregen könnte, den Sprung zu wagen.

Auch Dropbox hat mit eigenen Partnerschaften den Stift auf Papier gebracht und ist bei Samsung-Handys ein allgemeiner Anblick, um das Wettbewerbsproblem zu umgehen. Als Standardspeicheroption können Benutzer ihre Fotos automatisch in der Cloud sichern. Der Plan ist "kostenlos für zwei Jahre". Danach erkennen sie den Wert des Services und haben nichts dagegen, den höheren Speicherplatz zu bezahlen. Zumindest theoretisch.

"Es geht um die Perspektive, richtig">

Deezers Mark Foster stimmt zu.

„Es bringt uns zum Skalieren, es bringt das Konzept in den Massenmarkt und stärkt auch den Wertbegriff“, sagt er. „Es ist nicht„ kostenlos “, aber es ist enthalten, und die meisten Menschen erkennen, dass Produzenten von Inhalten die Bezahlung ihrer Arbeit verdienen. Unabhängig davon, wie Sie das auf verbraucherfreundliche Weise auf den Markt bringen, wenn Sie diesen Wertbegriff bewahren, halte ich es für wirklich wichtig. “

Vermindern Sie den kostenlosen Service nicht

Ein Unternehmen beschließt jedoch, Geld zu verdienen, sei es durch Werbung, Abonnements, Mikrotransaktionen oder eine Kombination. Es ist jedoch wichtig, dass die Benutzer nicht dazu gezwungen werden, Geld zu zahlen, indem sie das freie Element des Dienstes verringern. Bereits im Jahr 2011 haben wir berichtet, dass Spotify Einschränkungen für seinen kostenlosen Spotify Open-Dienst eingeführt hat, der in Kraft treten würde, wenn ein Benutzer sechs Monate lang registriert wurde. Die Änderungen bedeuteten im Wesentlichen, dass die kostenlose Musikwiedergabe auf zehn Stunden pro Monat halbiert wurde, und einige Titel konnten nur ein paar Mal abgespielt werden.

Dieser Schritt wurde jedoch nur in einigen Ländern unternommen, und Ende letzten Jahres hatte Spotify diese Entscheidung rückgängig gemacht und den werbefinanzierten Dienst wieder vollständig unbegrenzt gemacht. "Mehr Zugang bedeutet mehr Engagement", erklärte damals Miles Lennon von Spotify. Das heißt, je länger jemand Zugriff auf den vollständigen (werbefinanzierten) Service hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er für das Entfernen der Anzeigen und den Offline-Zugriff über den Premium-Service bezahlt wird.

Durch das Reduzieren eines kostenlosen Services kann das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke geschwächt werden, indem das „freie“ Element eines Freemium-Services als nichts anderes als eine aufgebrachte, kurzfristige Sonderaktion betrachtet wird.

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